Toda marca, institución o corporación debería tener un mapa de quiénes son sus clientes. Pero el Buyer Persona es una cuestión… y la sicología, motivaciones e intereses de las personas que interactúan con tu marca, muchas veces, parecieran no calzar con ese ideal. ¿Qué esperan tus clientes? Te mostramos una síntesis de  diversos estudios sobre el comportamiento del consumidor. Con esto podrás poner en práctica diez estrategias para cautivar a tus clientes con sicología, para que ellos se conviertan en tus mejores embajadores de marca. A continuación te resumo algunos hitos significativos, que te ayudarán a generar programas de referidos efectivos y mejorar la percepción de tu negocio, atrayendo clientes cautivos (si te interesa este ítem, aquí hay un post al respecto).

1- Calidad importa más que velocidad

Sorpresa. Ah que no lo esperabas. Pero no es tan complejo: piensa en tu banco. Generalmente los trámites con instituciones burocráticas son inherentemente lentos. Ya no esperas rapidez. Sí, buena atención. Saber en qué proceso va tu solicitud o requerimiento. Aquí es lo mismo. Es importante no solo responder a tu clientes, sino ir más allá: anticipar su solicitud, disminuirle la ansiedad con información clara y buen trato. Como indica Galluo, a veces la velocidad puede espantar definitivamente a tu cliente. Siempre ve dos pasos más allá.

2- Tu cliente sabe lo que quiere. Déjalo ayudarte

Sugerencia, clienteSteve Jobs tiene una célebre frase relativa a que muchas veces las personas no saben lo que quieren hasta que las compañías o marcas lo muestran. Esto no es del todo cierto. Hay algunos ítems sobre los cuales tu cliente sabrá mejor que tú lo que necesita. Un ejemplo: 3M, un conglomerado multinacional hizo el siguiente ejercicio (cito textual a Neil Patel): “El pobre desempeño en el mercado de las cirugías médicas de 3M necesitaba un empujón para mejorar su deslucido récord en innovación en los 90. En vez de tomar la ruta estándar (apoyarse en las ideas internas), un equipo separado hizo una importa investigación entre sus mejores usuarios”. Los resultados de ambos grupos fueron estos: Los ingresos proporcionados por las ideas provenientes de este último grupo fueron un promedio de USD 146 millones de dólares en 5 años. Las ideas proporcionadas por el equipo interno generaron USD 18 millones en el mismo periodo. Ítem relevante: las encuestas (más adelante hablaremos de estrategias para mejorar tus encuestas).

3- Les encantan los programas de lealtad… pero con “Artificial Advancement”

Si no sabes de qué se trata el “artificial advancement” (ventaja artificial), te lo explico con este ejemplo, calcado de uno que formó parte del Estudio Endowed Progress Effect:

Supongamos que tu cliente compra una vez en tu, digamos, cafetería. Supongamos que esa primera vez le entregas una tarjeta con 8 cuadrículas vacías que son marcadas cada vez que compra un café en tu tienda. Cuando las 8 casillas han sido marcadas, tiene un desayuno gratis. Ese es el primer caso. Ahora, supongamos que en lugar de entregarle una tarjeta con 8 casillas vacías, le entregas una con 10 casillas, de las cuales dos ya están marcadas. Ya sabes hacia dónde voy…

Efectivamente aunque la misión (comprar 8 cafés) sea la misma, el usuario se verá mucho más fuertemente motivado a seguir el programa (y elegir tu cafetería) en el segundo caso. En el estudio, la segunda tarjeta tuvo el doble de efectividad que la primera. Es decir, tu cliente quiere que la tarea de obtener una gratificación por su fidelidad ya esté andando, no quiere comenzar desde cero. Y esto no es un descubrimiento del otro mundo.Todos nos resistimos a comenzar nuevas tareas; es un mecanismo del cerebro que intenta proseguir con la rutina. Por eso, si recibimos el estímulo de una tarea ya comenzada, nos costará menos seguirla. 

De eso se trata la ventaja artificial.

PD: ¿sabías que los usuarios son más propensos a querer los programas “gold” o “premium” solo si están por sobre otro, de más baja categoría?

4- El cliente con “buena voluntad” no es caro.

Seguro has escuchado hablar de la reciprocidad. ¿Pero sabías que en la psicología social, la reciprocidad es una determinante que prácticamente nos obliga a responder una buena acción con otra buena acción? Cautivar a tus clientes utilizando trucos sicológicos básicos para las interacciones entre personas no es tan difícil: no se trata de enviar regalos costosos a tus clientes favoritos, sino de captar las necesidades que surgen en momentos de contacto humano, donde la relación cliente – proveedor queda en segundo plano dando paso a la relación persona – persona. No eres solo una marca. Tu marca son las personas que trabajan en ella. Recuérdalo.

5- Personalización

Y no. no nos referimos únicamente a automatizar el envío de mails con el nombre del cliente. Caso de estudio: un grupo de persona recibe la cuenta del producto/servicios que recién adquirieron más 2 sets de mentas; el segundo grupo recibe la cuenta más los 2 sets de mentas con la pregunta del representante del negocio: “¿Alguien desea mentas antes de retirarse?”. El tercer grupo recibe la cuenta más 1 set de mentas. Pero esta el representante del negocio hizo saber a sus clientes, pasado un minuto, que había más mentas en caso de que quisieran. ¿Resultados? Primer grupo dejó 3% más de propina (en relación con el grupo de control, que en este se trata del que no recibió mentas). Segundo grupo dejó 14% más de propina. Tercer grupo dejó 21% más de propina.

¿Conclusión? No se trata de las mentas (equivalente al objeto regalado), sino de la preocupación del representante del negocio por las potenciales necesidades de sus clientes, preocupación que hizo explícita. Eso es personalización. 

6- Storytelling

Cuéntales tu historia o la de tu producto. Transportarlos a un relato consistente sobre aquello que estás vendiendo, tiende a suavizar las posibles distracciones o cuestionamientos lógicos. Tu cliente entrará en un estado persuasivo donde será más fácil que haga el enganche con aquello que le estás vendiendo. Aprende un poco más sobre la sicología del storytelling.

7- El mantra es el nombre

Si recuerdas el nombre de tu cliente, tu cliente tienes más posibilidades de recordar el de tu marca. Es así de simple. Utiliza los nombres, personaliza. NO UTILICES correos Do-Not-Reply. Pocas cosas matan más la pasión de tus clientes. Escríbeles desde correos de personas con nombre (pueden no ser reales, pero basta que sean reales para quienes reciben el mensaje). ¿Sabías que los clientes incluso asumen que eres más competente si recuerdas sus nombres? Y si no me crees lee este artículo sobre las reacciones fisiológicas del cerebro cuando cuando la persona escucha su nombre.

8- Sorpréndelos de vez en cuando… y no lo hagas sonar como una promoción

Tal cual. Una estrategia para cautivar clientes es darles un descuento, un upgrade, adelantarles el delivery pero sin aspavientos. Y no lo des a conocer por todos los medios digitales posibles. Es una de las mejores formas de generar reciprocidad: tu cliente pensará que lo hiciste solo por él, porque entiendes sus necesidades. Te agradecerá y recompensará con fidelidad. Al día siguiente puedes enviarle un mail explicándole que decidiste ayudarlo con ese upgrade/ delivery / descuento. Pero no alardees demasiado.

Estarás creando buena voluntad con tus clientes y ellos contigo. Y eso, no tiene precio.

9- Vende tiempo en vez de ahorro 😮

Tal cual. Este Estudio de Stanford puede ser un poco viejo, pero sigue siendo efectivo, si te fijas en la publicidad actual (actual, pre Covid19, de cualquier modo). ¿A qué se refiere? Vende tiempo no ahorros. Vende una buena experiencia, un buen momento, no el dinero que salvarán tus clientes a fin de mes si te eligen en lugar de la competencia… and speaking of the devil:

10- Dinero: pros y contras

No es lo mismo hablar de ahorro o dinero cuando se trata de la compra de un auto, que cuando se trata del regalo del Día de la Madre. Muchas personas se ven tentadas a sentir que sus regalos no debiese llevar la palabra “barato” o “ahorro” tatuado en el producto. El consejo aquí es simple: si no eres una administradora de fondos, una aseguradora, una agencia de inversiones o cualquier organización que tenga que lidiar directamente con dinero… no hables de dinero. Habla de tu producto. Enfócate en él. Como dicen “es de mal gusto hablar de plata” y en este caso nunca sabrás si tu cliente te amará u odiará por el resto de su vida de consumidor.